Førpris ved salg og tilbud – slik finner du laveste pris siste 30 dager

Markedsfører du en vare som nedsatt, må du oppgi førprisen: den laveste prisen du har brukt de siste 30 dagene før salget startet. Rabatten skal regnes fra den – ikke fra «ordinær pris».

Skal du markedsføre et salg, må du oppgi varens førpris. Førprisen er den laveste prisen du har brukt på varen i minst 30 dager før salget startet, og prosentrabatten du annonserer, skal regnes ut fra nettopp den prisen. Regelen står i prisopplysningsforskriften § 9a og har gjeldt i Norge siden 1. oktober 2023. Den gjelder bare varer – ikke tjenester eller digitalt innhold.

I praksis er det her de fleste feilene skjer: Butikken viser til en «ordinær pris» som varen sjelden har kostet, glemmer en kundeklubbpris fra forrige måned, eller setter opp prisen noen uker før Black Friday. Under går vi gjennom selve regelen, hvordan du regner, hva Forbrukertilsynet krever i tillegg – og hva det koster å gjøre feil.

Hva sier regelen?

Førprisregelen kom inn i norsk rett gjennom EUs moderniseringsdirektiv (direktiv (EU) 2019/2161), som endret EUs prismerkingsdirektiv. Direktivet gjelder i Norge gjennom EØS-avtalen og ble gjennomført ved forskrift 20. juni 2023 nr. 979, som la til en ny § 9a i prisopplysningsforskriften. Hjemmelen er markedsføringsloven § 10 tredje ledd bokstav c. Selve regelen står altså i en forskrift, ikke i markedsføringsloven.

«Der prisen på varer markedsføres som nedsatt, skal den næringsdrivende gi informasjon om varens førpris. Førprisen er den laveste prisen som den næringsdrivende har anvendt i minimum 30 dager før markedsføringen startet. Med laveste pris menes prisen som har blitt anvendt for varen overfor allmennheten, eller andre større grupper av forbrukere som tilhører ulike lojalitetsprogrammer eller kundeklubber. Der prisnedsettelsen øker gradvis, er førprisen den laveste prisen før første prisnedsettelse.»

Et tredje ledd kom til 1. januar 2025 (forskrift 16. oktober 2024 nr. 2491): For varer som «kan forringes eller foreldes raskt», er førprisen den laveste prisen du brukte umiddelbart før markedsføringen startet. Unntaket ble innført for å gjøre det lettere å sette ned prisen på mat med kort holdbarhet og dermed redusere matsvinn.

Forskriften gjelder næringsdrivende som er etablert i Norge og selger til forbrukere (§ 1). En utenlandsk nettbutikk som retter seg mot norske kunder, rammes ikke av § 9a, men den kan fortsatt bli holdt ansvarlig for villedende prispåstander etter markedsføringsloven §§ 6–8.

Når må du oppgi førpris?

Plikten utløses når prisen markedsføres som nedsatt. Setter du bare ned prisen stille, uten å fortelle at det er et salg, trenger du ikke oppgi førpris. Men så snart kunden får inntrykk av en prisnedsettelse, gjelder regelen. Forbrukertilsynet regner blant annet dette som salgsmarkedsføring: «-50 %», «SALG», «Black Friday-priser», «200 kr avslag på alle bukser», «20 % på en hel handel» og rabattkoder på valgfri vare.

• Én vare eller utvalgte varer i annonsen: førprisen skal stå i selve annonsen.
• Hel varegruppe eller hele sortimentet uten at enkeltvarer framheves: det holder at førprisen står på eller ved varen i butikken eller på produktsiden.
• Outlet og utgående varer: plikten gjelder også når en vare selges til redusert pris fram til den er utsolgt.

Du kan skrive «førpris», «før» eller «laveste pris siste 30 dager». Du kan også velge en lengre referanseperiode, for eksempel «laveste pris siste 60 dager», så lenge prisen du viser faktisk er den laveste i hele perioden. Kortere enn 30 dager er aldri lov.

Slik regner du ut førprisen

Gå gjennom prishistorikken for varen i den aktuelle salgskanalen de siste 30 dagene før salget starter, og finn den laveste prisen som var tilgjengelig for allmennheten. Tre forhold blir ofte oversett:

1. Kundeklubbpriser teller. Forskriften nevner uttrykkelig lojalitetsprogrammer og kundeklubber. Har medlemmene fått varen billigere i perioden, er det den prisen som er førprisen.
2. Offentlige rabattkoder kan telle. Forbrukertilsynet mener at rabattkoder som influensere deler åpent, gjør prisen allment tilgjengelig. Unntak: koder som bare er delt på en lukket profil og ikke annonsert andre steder.
3. Hver salgskanal har sin egen førpris. Har nettbutikken og den fysiske butikken hatt ulike priser, blir førprisen ulik. Det samme gjelder butikker i samme kjede som har priset ulikt.

Dette kan du se bort fra: individuelle rabatter (bursdagsrabatt, kompensasjon til en misfornøyd kunde) og faste rabatter til avgrensede grupper som studenter eller medlemmer av en forening. Ifølge Forbrukertilsynet påvirker heller ikke «3 for 2» og pakketilbud førprisen direkte, fordi de ikke endrer hva den enkelte varen koster alene.

At rabatten skal beregnes fra førprisen, slo EU-domstolen fast i sak C-330/23 (Aldi Süd). Forbrukertilsynet legger dette til grunn: Står det «-50 %», skal tilbudsprisen være halvparten av førprisen.

Når rabatten økes underveis

I et sammenhengende salg kan du øke rabatten gradvis og fortsatt vise til førprisen fra salgsstart. Står en bukse med førpris 500 kroner til 400 i første uke, kan den gå ned til 300 og 250 senere i samme kampanje med 500 som førpris hele veien. Men Singles Day, Black Friday og Cyber Monday regnes ikke automatisk som én kampanje. Er det pause mellom dem, begynner regnestykket på nytt.

Forbrukertilsynets veiledning: 30 dager er bare minimum

Det er fullt mulig å følge § 9a til punkt og prikke og likevel drive ulovlig markedsføring. Markedsføringsloven § 7 forbyr å villede om «eksistensen av en prisfordel», og Forbrukertilsynet har i veilederen for prismarkedsføring (publisert 14. mars 2025, oppdatert 28. august 2025) skjerpet kravene på tre punkter.

For ofte eller for lenge på salg. Kunden forventer å spare penger sammenlignet med det varen normalt koster. Er varen nesten alltid på salg, er «førprisen» i realiteten ikke en normalpris. Tilsynet foreslår som tommelfingerregel at førprisen bør være den laveste prisen i en periode som er dobbelt så lang som salget, regnet bakover fra salgsstart:

Dette er tilsynets tolkning av § 7, ikke en forskriftsregel. Du kan løse det på andre måter, men da må du kunne vise at prisfordelen er reell.

Oppjustering før salget. Tilsynets eget eksempel er en skinnjakke som vanligvis koster 1 000 kroner, men settes opp til 1 500 kroner 30 dager før Black Week og deretter selges for «-50 %, nå 750». Kravet i § 9a er formelt oppfylt, men kunden sparer bare 25 % i forhold til det jakken pleier å koste. Det mener tilsynet er villedende.

Tre priser i samme annonse. Det er ikke forbudt å vise en ordinær pris i tillegg til førprisen, men tilsynet fraråder det. Gjør du det likevel, må førprisen være tydelig merket («laveste pris siste 30 dager»), den ordinære prisen kan ikke dominere, og du må kunne dokumentere at den ordinære prisen er en reell sammenligningspris. Kravet om dokumentasjon følger også av markedsføringsloven § 3: påstander om faktiske forhold skal kunne dokumenteres når markedsføringen skjer.

Tilsynet advarer i tillegg mot lavterskeltilbud som «2 for 1» og «50 % ved kjøp av 2 varer» rett før et salg på de samme varene, fordi kunden da lett kunne fått en like god pris tidligere. «3 for 2» og pakketilbud mener tilsynet i utgangspunktet er uproblematisk.

Andre regler som treffer salgsmarkedsføring

Førprisen er én av flere ting et salg må tåle. Svartelisten i forskrift om urimelig handelspraksis § 1 inneholder praksis som alltid er forbudt, uten at det må vurderes om kundene ble påvirket. To punkter er særlig aktuelle ved salg:

• Punkt 7: å feilaktig påstå at et tilbud bare gjelder i et svært begrenset tidsrom for å få kunden til å bestemme seg straks. «Kun i dag» som varer en uke, rammes.
• Punkt 5 og 6 (lokketilbud): å annonsere en vare til en bestemt pris uten å opplyse om at du har grunn til å tro at du ikke kan levere den i rimelig tid og mengde. Har du bare tre eksemplarer av tilbudsvaren, må det stå i annonsen.

Vilkår for rabatter, gaver og konkurranser skal være «klare og lett tilgjengelige» (markedsføringsloven § 18). Og salgsvarer har samme reklamasjonsrett som andre varer – en butikk som skriver at salgsvarer ikke kan reklameres, gir uriktige opplysninger om kundens rettigheter. Hvorvidt du kan nekte å bytte salgsvarer, er et annet spørsmål, som vi forklarer i saken om «salgsvarer byttes ikke».

Gjelder salget tjenester, som treningsmedlemskap eller strømmeabonnement, gjelder ikke § 9a. Da er det den alminnelige regelen i markedsføringsloven § 7 som avgjør om prisfordelen er reell. Selve prismerkingen i hylla og på produktsiden har egne krav til prisopplysning og enhetspris, og kunden kan ha krav på den lave prisen når kassen slår inn en annen pris enn hylla viser.

Sanksjoner: hva risikerer butikken?

Forbrukertilsynet fører tilsyn med prisopplysningsforskriften og markedsføringsloven. Tilsynet kan vedta forbud eller påbud (§ 40), tvangsmulkt (§ 41) og overtredelsesgebyr (§ 42). Overtredelsesgebyr krever at bruddet er forsettlig eller uaktsomt og «anses som vesentlig eller har skjedd gjentatte ganger», og det omfatter uttrykkelig brudd på forskrifter gitt med hjemmel i § 10 – altså også førprisregelen.

Et eksempel: 25. juni 2025 ila Forbrukertilsynet nettbutikken Floyd.no AS et overtredelsesgebyr på 2 000 000 kroner for bruk av ulovlige førpriser i salgsmarkedsføring. Ifølge tilsynets egne nettsider fikk tilsynet senere medhold i Markedsrådet. Vedtak om forbud og tvangsmulkt gjelder i fem år om ikke annet er bestemt, og kan bringes inn for domstolene innen seks måneder (§ 39).

Kunden kan også ha et eget krav. Markedsføringsloven § 48 c, som kom inn med moderniseringsdirektivet 1. oktober 2023, slår fast at en forbruker som lider skade av en overtredelse, kan ha krav på blant annet erstatning, prisavslag og heving etter alminnelige regler. Kundens side av saken er forklart under villedende markedsføring.

Vanlige misforståelser

«Førpris er det samme som veiledende pris.» Nei. Leverandørens veiledende pris er ikke prisen du har brukt. Førprisen er din egen laveste pris.

«Vi har aldri solgt varen, så vi kan ikke ha salg.» Feil. Det holder at varen har vært tilgjengelig for salg til førprisen; du trenger ikke ha solgt et eneste eksemplar.

«Regelen står i markedsføringsloven.» Hjemmelen gjør det, men selve regelen står i prisopplysningsforskriften § 9a.

«Kampanjeavisen for hele kjeden kan bruke én førpris.» Bare hvis den er lik eller lavere enn laveste pris i hver eneste butikk. Har butikkene ulike førpriser, må annonsen enten bruke den laveste, eller opplyse om at førpris og tilbudspris varierer mellom butikkene. Forbrukertilsynet har midlertidig fjernet veiledningen for franchisekjeder og varsler en ny.

«Kunden har rett på mellomlegget hvis varen går på salg uken etter.» Nei, førprisreglene gir ikke kunden et slikt krav. Kunden kan likevel ha nytte av angreretten eller en avtalt prisgaranti – se når varen kommer på tilbud etter kjøpet.

Starter du en nettbutikk, finner du de øvrige pliktene i den juridiske sjekklisten for nettbutikk, og hva som skal stå i vilkårene, i salgsbetingelser for nettbutikk.