Kan du stole på anmeldelser? Falske omtaler og regelverket

Det er forbudt å kjøpe, skrive eller bestille falske forbrukeromtaler, og butikker som viser omtaler må si om og hvordan de sjekker at de kommer fra ekte kunder. Reglene har gjeldt i Norge siden 1. oktober 2023. Anmeldelser kan likevel være skjeve – les dem som indisier, ikke som fasit.

Du kan bruke anmeldelser, men du bør ikke stole blindt på dem. Siden 1. oktober 2023 har det vært forbudt i Norge å skrive, kjøpe eller bestille falske forbrukeromtaler, og en nettbutikk som viser omtaler, må fortelle deg om og hvordan den sjekker at de kommer fra ekte kunder. Likevel finnes det kjøpte omtaler, omtaler skrevet mot rabatt og butikker som bare ber fornøyde kunder skrive. Den beste måten å lese anmeldelser på, er å se etter mønstre og innhold, og ikke stirre seg blind på gjennomsnittet av stjerner.

Hva sier loven om falske anmeldelser?

Reglene kom inn i norsk rett gjennom gjennomføringen av EUs moderniseringsdirektiv (direktiv (EU) 2019/2161, ofte kalt omnibusdirektivet), ved lov 16. juni 2023 nr. 38 og forskrift 20. juni 2023 nr. 980. De norske reglene står to steder og har gjeldt fra 1. oktober 2023.

1. Svartelisten: alltid forbudt

Forskrift om urimelig handelspraksis § 1 inneholder en liste over handlinger som «under alle omstendigheter» er urimelige – den såkalte svartelisten. Den står i en forskrift, ikke i et vedlegg til markedsføringsloven, slik mange nettsider skriver. To punkter handler om omtaler:

«Å sende inn eller gi en annen juridisk eller fysisk person i oppdrag å sende inn falske forbrukeromtaler eller anbefalinger, eller gi en villedende fremstilling av forbrukeromtaler eller anbefalinger på sosiale medier for å markedsføre ytelser.»

Punktet før, nr. 23b, forbyr å påstå at omtalene kommer fra forbrukere som faktisk har brukt eller kjøpt produktet, uten å treffe rimelige og forholdsmessige tiltak for å sikre at det stemmer. En butikk kan altså ikke merke omtaler som «fra ekte kunder» uten å ha et system som kontrollerer det.

Svartelisten er absolutt. Forbrukertilsynet trenger ikke vise at forbrukerne faktisk ble påvirket – handlingen er ulovlig i seg selv.

2. Markedsføringsloven: butikken må si hvordan den sjekker

«Når en næringsdrivende gir forbrukere tilgang til forbrukeromtaler av ytelser, anses opplysninger om hvorvidt og hvordan den næringsdrivende sikrer at de publiserte omtalene stammer fra forbrukere som faktisk har brukt eller kjøpt ytelsene, som vesentlige.»

At opplysningen er «vesentlig», betyr at det kan være villedende å utelate den. En butikk som viser kundeomtaler, skal derfor fortelle hvordan omtalene samles inn og kontrolleres – for eksempel om bare kunder som har kjøpt varen, kan skrive. Finner du ingen slik forklaring, er det et tegn på at du bør ta omtalene med en klype salt.

Rangering og betalt plassering

Samme lovendring ga regler om rangering. Når en nettside lar deg søke blant produkter, er hovedparametrene for hvordan resultatene rangeres, vesentlige opplysninger (markedsføringsloven § 8 femte ledd). Og det er alltid forbudt å vise søkeresultater der noen har betalt for en bedre plassering, uten å opplyse om det tydelig (svartelisten nr. 11a). «Mest populære» eller «anbefalt for deg» er altså ikke nødvendigvis det kundene liker best.

Hva Forbrukertilsynet krever av butikker som viser omtaler

Forbrukertilsynet har en egen veiledning om brukeromtaler i markedsføring. Tilsynet skriver selv at den er under oppdatering og ikke er justert etter moderniseringsdirektivet, men de grunnleggende kravene der bygger på forbudet mot villedende og skjult reklame, som gjaldt også før 2023. Blant kravene:

• Bare reelle forbrukere kan skrive omtaler. Butikken kan ikke kjøpe omtaler eller be ansatte skrive dem.
• Oppfordringer til å skrive omtale må være nøytrale og må ikke rettes kun mot kunder som kan forventes å være spesielt fornøyde.
• Får kunden gratis produkter eller betaling for å skrive, vil omtalen raskt regnes som reklame, og å publisere den som en vanlig omtale er villedende.
• Tilsynet skriver rett ut at en butikk ikke kan slette negative omtaler og bare publisere positive.
• Omtalene skal presenteres nøytralt, for eksempel i kronologisk rekkefølge, og antallet omtaler skal stå i nærheten av stjernegjennomsnittet.

Veiledningen retter seg mot omtaler i kanaler butikken selv driver og kontrollerer, som nettbutikken. På åpne anmeldelsestjenester kan butikken ikke styre hva kundene skriver – men den kan påvirke hvem som blir bedt om å skrive.

Et eksempel fra praksis

Da Forbrukertilsynet i 2025 gikk etter selskapet bak tannblekingsproduktet «WhiteBright», var villedende bruk av brukeromtaler i markedsføringen ett av tre lovbrudd tilsynet pekte på, sammen med skjulte abonnementer og udokumenterte påstander om effekt. Selskapet ble ilagt tvangsmulkt på 1,8 millioner kroner for ikke å ha rettet seg etter forbudene. Saken viser at falske eller misvisende omtaler ofte opptrer sammen med andre triks – les om dem i artikkelen om abonnementsfeller.

Hva skjer med en butikk som bryter reglene?

Forbrukertilsynet kan forby praksisen, ilegge tvangsmulkt hvis butikken ikke retter seg etter forbudet, og ved vesentlige eller gjentatte brudd ilegge overtredelsesgebyr. Svartelisten er blant reglene som kan gi overtredelsesgebyr (markedsføringsloven § 42). Vesentlige overtredelser kan i tillegg straffes med bøter eller fengsel inntil seks måneder (§ 48).

For deg som forbruker åpner markedsføringsloven § 48 c for at du kan ha krav på blant annet erstatning, prisavslag eller heving etter de vanlige kontraktsreglene, dersom du har lidd skade på grunn av et lovbrudd. I praksis er det vanskelig å vise at du kjøpte nettopp fordi omtalene var falske. Det realistiske er å tipse Forbrukertilsynet, og å bruke de vanlige rettighetene dine hvis varen har feil – se artikkelen om villedende markedsføring.

Slik leser du anmeldelser kritisk

Ingen enkelt anmeldelse avslører noe. Mønstrene gjør det. Når du ser på en butikk på Trustpilot, Google eller en annen tjeneste, kan du gå gjennom dette:

1. Se på fordelingen, ikke snittet. En ekte butikk har vanligvis en blanding. Bare femmere og enere, og nesten ingenting imellom, kan tyde på kjøpte omtaler på den ene siden og frustrerte kunder på den andre.
2. Se på tidspunktene. Hundre femstjerners omtaler samme uke, for en butikk som ble startet nylig, er mistenkelig. Forbrukertilsynet nevner selv «plutselige topper» som et tegn butikkene bør følge med på.
3. Les de negative først. Handler de om lang leveringstid og treg kundeservice – irriterende, men vanlig? Eller om varer som aldri kom, kopivarer og trekk fra kortet uten avtale? Det siste er alvorlig, uansett hvor mange femmere det står ved siden av.
4. Se på innholdet. Ekte omtaler nevner gjerne konkrete detaljer: hva som ble kjøpt, hvor lang tid det tok, hva som var bra eller dårlig. Korte, generelle lovord («Super butikk! Anbefales!») er lette å lage i store mengder.
5. Se på den som skrev. Har profilen bare skrevet én omtale, eller mange omtaler av ulike butikker over tid?
6. Les butikkens svar. En butikk som svarer saklig på klager og tilbyr løsninger, er et bedre tegn enn en som angriper kunden – eller ikke svarer i det hele tatt.
7. Se om omtalen er invitert eller betalt. Står det at omtalen er skrevet etter en invitasjon fra butikken, eller at kunden har fått noe for den? Anmeldelsestjenestene har egne retningslinjer for dette; les hva tjenesten selv oppgir om hvordan den kontrollerer omtaler.
8. Sjekk flere steder. Sammenlign omtalene på butikkens egen side med uavhengige tjenester, diskusjonsforum og søk på butikkens navn sammen med «svindel» eller «erfaring».

Når omtalene ikke kan avsløre noe

Falske nettbutikker kan kopiere omtaler fra ekte butikker, eller vise «kundeomtaler» som rett og slett er skrevet av svindleren selv på butikkens egen side. Omtaler på nettstedet til en ukjent butikk sier derfor svært lite. Bruk heller tegnene i artikkelen om falske nettbutikker og kontrollene i guiden til å sjekke om en nettside er trygg: organisasjonsnummer, domeneoppslag og betalingsmåte. Den eldre artikkelen om hvordan sjekke om en nettbutikk er seriøs har også en sjekkliste.

Kan du selv skrive en negativ anmeldelse?

Ja. Å skrive en ærlig omtale av en reell erfaring er lovlig, også når den er negativ. Hold deg til fakta: hva du kjøpte, hva som skjedde, og hvordan butikken svarte. Unngå å beskylde navngitte ansatte for straffbare forhold – sannferdig kritikk er noe annet enn sjikane. Markedsføringslovens forbud gjelder næringsdrivende som bruker omtaler i markedsføringen, ikke forbrukere som deler erfaringer. Har du en uløst sak med butikken, kommer du likevel lenger med en skriftlig reklamasjon enn med en sint omtale – se slik reklamerer du steg for steg.

Butikker kan heller ikke kreve at du fjerner en ærlig negativ omtale som vilkår for å få det du har krav på etter loven. Rettighetene dine etter forbrukerkjøpsloven og angrerettloven kan ikke avtales bort.